Cuir prune, bleuté, havane, vert ou rouge, choix du papier, blanc, noir, à point, avec des lignes, arc en ciel de choix d’élastiques, gravure et grigris. Ces créations uniques cumulent des millions de vues, les gens les dévoilent comme un objet identitaire. Les carnets Louise Carmen sont devenus, pour des milliers de personnes à travers le monde, bien plus qu’un accessoire : une extension d’eux-mêmes. Sur TikTok, la marque compte aujourd’hui plus de 150k d’abonnés sur la plateforme, et 230k sur Instagram. Un succès qui n’a pourtant pas toujours eu cette allure-là. Tout a commencé d’une simple idée, survenue au détour d’un voyage 9 ans plus tôt, un bout de cuir, des carnets ici et là et l’envie de tout ranger au même endroit. Rencontre avec celle qui a donné la voix de Louise Carmen sur les réseaux, Victoire Valmary, la fille des créateurs, Nathalie et Fabien Valmary.
La marque s’appelle Louise Carmen, aucun de vous ne porte pourtant ce nom. D’où vient-il ?
C’est une question qu’on nous pose souvent, et la réponse dit beaucoup sur l’esprit de la marque. Louise Carmen, c’est le nom d’un personnage de roman, celui que ma mère écrivait en 2013, pendant notre voyage en famille en Asie. Pour organiser ses notes, elle avait rassemblé tous ses carnets dans une couverture en cuir bricolée sur place : un bout de cuir trouvé en Thaïlande, des trous faits par un cordonnier du coin, des élastiques passés dedans. Ce premier roadbook n’était pas pensé comme un produit, c’était une solution pratique pour quelqu’un de créatif et d’extrêmement organisé, qui passait son temps à fouiller sa valise pour retrouver LE bon carnet. Quand la marque a pris forme, ma mère a choisi de lui donner le nom de son personnage. Louise Carmen existait déjà dans la fiction, elle est simplement passée dans la réalité.
La marque existe depuis 2013, mais l’explosion est beaucoup plus récente. Que s’est-il passé ?
Pendant presque huit ans, Louise Carmen a fonctionné essentiellement par bouche-à-oreille. On avait environ 4 000 abonnés sur Instagram. Quand mes parents m’ont demandé d’aider à la communication, il y a environ quatre ans, j’ai commencé à explorer TikTok, à l’époque, tout le monde me disait que c’était une application pour les jeunes qui dansent. J’avais le dos bloqué, j’étais chez moi depuis dix jours, j’ai regardé, j’ai vu qu’il se passait autre chose. Et j’ai créé le contenu que j’aurais moi-même aimé trouver : la fabrication d’un carnet pour un client, filmée simplement. La première vidéo a immédiatement fonctionné.
Le vrai tournant, c’est la première vidéo en anglais. Un matin, je suis arrivée à la boutique, on venait de recruter un ami pour m’aider, et il y avait cinquante personnes dehors. La vidéo avait fait trois millions de vues dans la nuit. On a recruté dix personnes en une semaine, réorganisé tout l’espace, géré simultanément la boutique, les commandes en ligne et un afflux que personne n’avait anticipé. Depuis ce jour-là, ça n’a jamais baissé. Aujourd’hui les gens aiment tellement l’objet qu’ils le montrent à leurs proches, sur leurs réseaux et ça génère une visibilité organique que n’importe quelle campagne publicitaire aurait du mal à reproduire.
Qu’est-ce qui explique, selon toi, cet attachement si particulier que les gens ont pour leur carnet Louise Carmen ?
Selon moi, un carnet d’écriture est le dernier endroit vraiment privé qui nous appartienne. À une époque où tout est partagé, visible, traçable, écrire à la main dans un objet que l’on a choisi et construit soi-même, c’est comme un acte de résistance doux. Mon carnet, c’est ma vie, mes pensées, mon organisation, mes joies, mes moments difficiles. Je comprends totalement que les gens le voient comme un objet identitaire, presque comme une extension d’eux-mêmes. C’est exactement ce que ça représentait pour nous au début, et voir aujourd’hui des inconnus le ressentir aussi, c’est assez extraordinaire.
Qui achète Louise Carmen aujourd’hui ?
C’est précisément ce qui est devenu impossible à résumer. Au tout début, la clientèle était plutôt âgée, 50, 60 ans, des gens qui avaient toujours eu des carnets finalement. Depuis TikTok, ça a changé : une clientèle très jeune est arrivée, et avec elle, une diversité qu’on n’aurait pas anticipée. Aujourd’hui, il y a autant d’hommes que de femmes, des enfants qui viennent avec leurs parents pour fabriquer leur premier carnet à dessin, et des personnes âgées pour écrire leurs souvenirs. Et il y a aussi le développement international avec des commandes aux États-Unis, au Mexique, partout dans le monde, des gens qui prenaient l’avion pour venir en boutique et faire deux heures de queue. C’est ce qui nous a amenés à créer ensuite les rendez-vous visio. Une façon de leur offrir l’expérience sans les contraintes de la distance. En six mois, les créneaux des six prochains mois étaient tous réservés.
La boutique elle-même semble jouer un rôle important dans l’expérience de la marque. Comment avez-vous pensé cet espace ?
Depuis les tout premiers prototypes, mes parents savaient qu’ils voulaient une boutique, un lieu physique. Nous avons commencé lors des expositions au Bon Marché, où l’on montait le stand en famille, c’est là que j’ai aussi commencé à prendre d’avantage ma place dans l’histoire Louise Carmen. Ça a pris six ou sept ans avant l’ouverture de la première boutique, passage du Grand Cerf, une adresse minuscule, sur rendez-vous uniquement mais l’image était là dès le départ : du bois, des matières naturelles, quelque chose qui s’apparente davantage à un atelier qu’à un commerce classique. L’idée est que l’on reparte avec quelque chose que l’on a presque fait de ses mains, et donc avec lequel on a déjà un lien. Tout reste très artisanal, très humain.
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@louisecarmenparis
